為什么瑞幸咖啡虧損超8億,仍在全國持續(xù)擴店?
為什么瑞幸咖啡虧損超8億,仍在全國持續(xù)擴店?
最為咖啡界的新晉“網(wǎng)紅”,瑞幸咖啡可以說是來勢洶洶,為了贏得勝利,瑞幸咖啡開啟“燒錢”模式,并且可謂是下了血本了。目前為止,瑞幸咖啡已虧損了超8億元人民幣,且仍在全國持續(xù)擴店。這是為什么呢?下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家收集整理的資料,一起來看看吧。19年的戰(zhàn)略溝通會上,瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢治亞表示,將在全國新建2500多家門店,至此將總門店數(shù)量推升至4500家以上。瑞幸咖啡今年的戰(zhàn)略藍圖,是在門店與杯數(shù)方面超過星巴克。
18年9月才被爆虧損8億多元的瑞幸咖啡,卻在19年制定出了如此宏偉的計劃。按照錢治亞的說法,瑞幸咖啡在過去是戰(zhàn)略性虧損,完全符合目標(biāo)預(yù)期。總目的就是要讓咖啡回歸正常價格,打破壟斷。
從數(shù)據(jù)上看,18年瑞幸咖啡擁有用戶1254萬,銷量達到8968萬杯。實體門店1897家,自提比例上升至60%,基本能夠滿足大眾需求。
按照瑞幸的說法,北上廣深等城市已經(jīng)實現(xiàn)了500米內(nèi)全覆蓋,用戶步行5分鐘就能有一家門店。大學(xué)校園與公司等隨處都能看見瑞幸咖啡的身影,用戶覆蓋范圍廣泛。
擴張如此之快的瑞幸咖啡,不免讓人擔(dān)憂其生存問題。參照星巴克每年600家的擴張速度,瑞幸咖啡可謂是卯足了勁“燒錢”。用錢砸出來的市場,后期發(fā)展能不能夠?qū)崿F(xiàn)用戶黏度,變現(xiàn)都是值得商榷的問題。
事實上,我們也看到了瑞幸咖啡在戰(zhàn)略上的調(diào)整。包括從一開始的“充五增五”,轉(zhuǎn)變到現(xiàn)在“充二增一”,提高了外賣配送費門檻等。究竟這種戰(zhàn)略是不是在計劃中,這個我們不得而知。
但總體上補貼戰(zhàn)略,在咖啡行業(yè)力度屬于較大。只是這種模式究竟還能夠持續(xù)多久,相信每個人心中都有不一樣的看法。但可以肯定的是,優(yōu)惠確實能夠吸引用戶。
從整個公司運營來看,瑞幸咖啡一開始的戰(zhàn)略目標(biāo)是引領(lǐng)消費者對咖啡的習(xí)慣。從已有的咖啡人群來說,不少人確實是認準(zhǔn)了星巴克這個品牌。
例如原先的市場情況是,大眾認為星巴克代表了咖啡的一種主流品牌。因此不少喜歡咖啡的人都會選擇主流文化,而間接放棄掉其他的咖啡品牌。這也是為何星巴克賣那么貴,依舊有人喝的原因。
瑞幸咖啡把定位認準(zhǔn)了沒有咖啡消費習(xí)慣的人,通過成本優(yōu)勢打開這部分人的消費習(xí)慣。而且這一大片市場,在中國是非常可觀的。只要能夠?qū)⒓~帶聯(lián)結(jié),未來瑞幸咖啡的戰(zhàn)略布局也將越來越快。
從理想的角度來看,這種思路確實有合理之處。但中國人群對咖啡消費的習(xí)慣,究竟又能持續(xù)多久呢?如果瑞幸咖啡不能把握住消費者的認知與口味,那么這種擴張式布局,其實就無異于將自己推向毀滅。
去年星巴克整體銷量出現(xiàn)一定下滑,相信今年會加大力度奪回市場,重新樹立品牌優(yōu)勢。這對瑞幸咖啡提出新一輪挑戰(zhàn),并且競爭將會越來越激烈。
瑞幸咖啡“燒錢”玩法能堅持多久?會不會是第二個共享單車ofo?
一時間,很多人紛紛對于瑞幸咖啡的燒錢模式表示質(zhì)疑,畢竟近日在共享單車領(lǐng)域,已經(jīng)出現(xiàn)因燒錢而面臨困境的ofo小黃車。作為近幾年燒錢的典型代表,大家很容易把瑞幸和快涼了的ofo聯(lián)系起來,快速擴張,燒錢補貼,最容易暴露的問題就是資金鏈。
在國內(nèi),價格戰(zhàn)是商家吸引消費者的一貫套路,價格戰(zhàn)只能玩一時,消費者可能因為優(yōu)惠價嘗鮮,但最終大家認可的除了性價比還有咖啡品質(zhì)和服務(wù),如果像ofo一樣,攤子鋪的過大,服務(wù)和質(zhì)量卻跟不上,經(jīng)營必然不能長久,畢竟燒錢是燒不出用戶忠誠度的。
復(fù)盤瑞幸,甚至有些地方還趕不上OfO。無論是滴滴、美團和OFO都是解決了人們出行或者飲食方面的一些痛點,這也是滴滴和美團能脫穎而出的重要基礎(chǔ)。OfO的問題在于在資本的催熟下步子賣的過大,但管理又跟不上,單車破損率高,殺雞取卵,重視營銷卻失去了最重要的用戶的信任,最后一手好牌打的稀爛。從千萬人排隊退款可以看出,共享單車并不完全是泡沫,這么大規(guī)模的用戶量,本身就是一種證明。
反觀瑞幸咖啡,中國人有多少是真正的有咖啡需求的? 星巴克雖然在中國風(fēng)生水起,但他賣的不完全是咖啡,更多的是一種文化和休閑。至少筆者去星巴克,更多的時候是談事情,順便點一杯咖啡,而并不是為了喝咖啡專門跑去星巴克。我相信在中國,像我這樣的人不在少數(shù)。
也就是說,真正有咖啡需求的人,不一定看的上瑞幸。而沒有咖啡需求的人,看在優(yōu)惠打折的份上,也許偶爾會選擇瑞幸,但是這種選擇又有多少忠誠度可言呢?
我樂見中國品牌挑戰(zhàn)國際巨頭的地位,但通過營銷的模式類培育市場,在前面已經(jīng)有韓國的“咖啡陪你”這個失敗的案例了,只不過這次瑞幸又加上了“補貼用戶”和“外賣”這兩個營銷策略,但遺憾的是,咖啡不像出行和三餐外賣一樣,是每天的剛需,而且咖啡這種東西也不是靠燒錢能培養(yǎng)出需求的。
瑞幸咖啡虧損超8億為何還如此淡定,是什么給予了它底氣?
和網(wǎng)友們的擔(dān)憂情況不同,瑞幸官方卻顯得很“淡定”, 更霸氣回應(yīng),“可以肯定的是,我們?nèi)甑奶潛p會遠大于這個數(shù)字。通過補貼迅速占領(lǐng)市場是我們既定戰(zhàn)略,虧損符合我們預(yù)期。”可見,瑞幸咖啡對如今這局面也是早有預(yù)料的了。
到底,是什么給予了它底氣?
一、培養(yǎng)用戶習(xí)慣,贏得市場
為了讓消費者對自己的品牌產(chǎn)生一定的認知,培養(yǎng)消費者的消費習(xí)慣,瑞幸咖啡采用“新客戶免費”、“買贈”、“社交裂變獎勵”等補貼方式給到用戶,而且開業(yè)酬賓一酬就是近一年。這些看似暴力的手段讓瑞幸咖啡一下子打開市場,并獲得了一定的品牌知名度。
二、短時間內(nèi)成效顯著
自今年一月份開始運營以來,瑞幸咖啡可以說是實現(xiàn)了爆發(fā)式增長。在不到一年的時間里,就已經(jīng)22個城市開了1800家門店,并在一線城市的核心商業(yè)圈實現(xiàn)了500米全覆蓋。而星巴克達到這個規(guī)模用了差不多13年的時間。近日,瑞幸咖啡宣布提前完成了全年開店2000家門店的計劃。
三、我國咖啡市場潛力巨大
相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,目前全球咖啡市場的平均增速為2%,而中國的咖啡消費正在以每年15%的驚人速度增長,預(yù)計到2025年,中國的咖啡市場規(guī)??梢赃_到萬億級別。因此中國是目前最具潛力的咖啡市場,咖啡文化普及和城市化加速是成長動力。
四、有投資人持續(xù)買單
瑞幸咖啡之所以能夠進行如此大規(guī)模資金投入,不可忽略的原因就是投資人給予了足夠的資金支持。
從融資情況來看,投資機構(gòu)對于瑞幸咖啡還是很青睞的,最近半年時間就連續(xù)獲得兩次上億融資。有專家認為,如果燒錢能夠再造一個星巴克,是有人愿意下注的,滴滴當(dāng)時也是每天燒3000萬美金。瑞幸只用了一年時間就獲得了如此大的用戶規(guī)模和市場,雖然是通過燒錢的方式完成的,但是這些虧損在一些投資人眼里非常正常,也是可以接受的。
雖然瑞幸咖啡目前依然有著良好的發(fā)展前景,但是未來如何,任何人都無法預(yù)測。所以,對于大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者來說,燒錢模式不可取,燒錢很易,融資卻很難,以ofo為鑒,合理的企業(yè)內(nèi)部規(guī)劃與保障產(chǎn)品品質(zhì)才是企業(yè)能最終走上正軌、良性發(fā)展的開始。