企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式選擇及其效率評(píng)估
營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式選擇及其效率評(píng)估
所謂銷(xiāo)售渠道的評(píng)估是指以經(jīng)濟(jì)效益的原則，去衡量以往運(yùn)用的銷(xiāo)售渠道的優(yōu)劣。進(jìn)行銷(xiāo)售渠道評(píng)估，首先要采用合適的指標(biāo)體系。這里小編給大家分享一些關(guān)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式選擇及其效率評(píng)估，方便大家學(xué)習(xí)了解。
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式選擇及其效率評(píng)估
內(nèi)容摘要：本文在對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇與評(píng)估現(xiàn)狀進(jìn)行概述的基礎(chǔ)上，探討了影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式選擇的因素，構(gòu)建了企業(yè)渠道模式選擇影響因素的分析模型。本文還給出了不同營(yíng)銷(xiāo)渠道模式之間的效率比較方法，構(gòu)建了營(yíng)銷(xiāo)渠道模式效率評(píng)估模型，并對(duì)企業(yè)建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式效率評(píng)估機(jī)制做了設(shè)想，以期有效地做好企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式選擇及效率評(píng)估提供理論依據(jù)。
關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)渠道 模式選擇 效率評(píng)估
隨著各行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的逐漸加劇，企業(yè)能否有效地銷(xiāo)售產(chǎn)品直接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。而銷(xiāo)售的效率在很大程度上取決于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式，如何選擇適合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式，如何評(píng)估現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的效率，就顯得格外重要。
影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式選擇的因素及模型構(gòu)建
(一)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇的影響因素分析
關(guān)于企業(yè)渠道選擇的影響因素，很多學(xué)者做了評(píng)述。ouis W·Stern等(1996)指出顧客需求的膨脹、渠道權(quán)力的轉(zhuǎn)移和企業(yè)優(yōu)先戰(zhàn)略的改變，使得營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展成為一個(gè)由許多直接和間接達(dá)到和服務(wù)顧客的通路所構(gòu)成的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，這些因素是影響企業(yè)渠道選擇的最主要的因素。RIMA(Routes to market Association)在2000年的報(bào)告中分析了導(dǎo)致渠道變革以及影響企業(yè)渠道選擇的因素包括：顧客行為方式、專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技巧方面的變化;許多產(chǎn)品變得越來(lái)越標(biāo)準(zhǔn)化;新的銷(xiāo)售方式，特別是直接同顧客建立關(guān)系的機(jī)會(huì)大量出現(xiàn);配套服務(wù)方面的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈;IT、生產(chǎn)技術(shù)、物流技術(shù)的迅速發(fā)展;技術(shù)的匯集，使得一項(xiàng)產(chǎn)品就可以提供原來(lái)需要多種不同產(chǎn)品才能提供的功能;競(jìng)爭(zhēng)的壓力增強(qiáng);在某些領(lǐng)域，監(jiān)管的壓力增強(qiáng);企業(yè)希望進(jìn)入新的市場(chǎng)領(lǐng)域;產(chǎn)品和市場(chǎng)成熟度的變化;技術(shù)更新速度的加快;渠道成員間權(quán)力的變遷;企業(yè)對(duì)提高其渠道有效性和運(yùn)行效率的強(qiáng)烈要求。在我國(guó)也有學(xué)者對(duì)渠道的選擇做過(guò)專(zhuān)門(mén)的研究。
總結(jié)學(xué)者們的論述，筆者認(rèn)為影響企業(yè)渠道選擇的因素有如下幾種：企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)對(duì)渠道建設(shè)費(fèi)用的支持程度，企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)一般來(lái)說(shuō)是影響企業(yè)的渠道選擇的首要因素，企業(yè)的渠道模式只有支持企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，才算是有效渠道模式;顧客的需求及消費(fèi)過(guò)程的復(fù)雜程度，顧客的需求量的大小、消費(fèi)時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)渠道習(xí)慣、愿意支付的成本、主流消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況等因素都是影響企業(yè)的渠道模式選擇的因素;企業(yè)產(chǎn)品的復(fù)雜程度，企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)含量、保質(zhì)期、使用特殊要求甚至產(chǎn)品的體積重量等特點(diǎn)都是影響企業(yè)渠道模式選擇的因素;行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇的渠道、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)與本企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌形象、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、戰(zhàn)略目標(biāo)、人員素質(zhì)、交通便利程度、競(jìng)爭(zhēng)激烈程度等因素會(huì)影響到企業(yè)的渠道選擇模式;目標(biāo)市場(chǎng)的整體規(guī)模;市場(chǎng)上現(xiàn)有中間商的整體情況，現(xiàn)有中間商的整體素質(zhì)、經(jīng)營(yíng)的渠道、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、中間商之間的競(jìng)爭(zhēng)情況、中間商之間的沖突程度是有關(guān)中間商方面的影響企業(yè)渠道模式的因素;各種渠道模式運(yùn)營(yíng)成本及風(fēng)險(xiǎn)的比較;企業(yè)的綜合實(shí)力，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、經(jīng)營(yíng)水平、人員素質(zhì)以及品牌影響力等因素也能影響到企業(yè)渠道模式的選擇;宏觀經(jīng)濟(jì)政治形勢(shì)，國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的態(tài)勢(shì)、經(jīng)濟(jì)周期、整體的均衡性、地區(qū)的穩(wěn)定程度也是在選擇企業(yè)渠道模式時(shí)必須考慮的因素;國(guó)家的有關(guān)法律法規(guī)。
(二)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式選擇模型構(gòu)建
按照上文分析的因素，企業(yè)可以根據(jù)本企業(yè)的情況，請(qǐng)相關(guān)專(zhuān)家對(duì)這些因素的重要程度做判斷，具體方法是把上述因素分成兩大類(lèi)：一類(lèi)是影響渠道模式的因素，企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)對(duì)渠道建設(shè)費(fèi)用的支持程度、顧客的需求及消費(fèi)過(guò)程的復(fù)雜程度、企業(yè)產(chǎn)品的復(fù)雜程度、行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度、目標(biāo)市場(chǎng)的整體規(guī)模、市場(chǎng)上現(xiàn)有中間商的情況;一類(lèi)是影響渠道投資規(guī)模的因素，包括企業(yè)的綜合實(shí)力、宏觀經(jīng)濟(jì)政治形勢(shì)、國(guó)家的有關(guān)法律法規(guī)。
從營(yíng)銷(xiāo)效率看關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)渠道模式
協(xié)同效應(yīng)
關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)渠道模式對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)效率的貢獻(xiàn),首先是協(xié)同效應(yīng)。關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的渠道成員,能從彼此信任的關(guān)系中各自獲取更高的利益而無(wú)損于各方的利益,從而提高了各自的營(yíng)銷(xiāo)效率和整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的效率。瑞士國(guó)際學(xué)院的Nirmalga Kwmar 教授的實(shí)證表明,能夠與經(jīng)銷(xiāo)商保持良好依賴(lài)關(guān)系的制造商可以獲取更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。該研究將銷(xiāo)售商分成兩類(lèi):對(duì)制造商信用度高的銷(xiāo)售商和對(duì)制造商信任度低的銷(xiāo)售商。結(jié)果發(fā)現(xiàn),銷(xiāo)售商尋找新的供應(yīng)貨源,銷(xiāo)售商對(duì)制造商的信用兌現(xiàn),銷(xiāo)售商銷(xiāo)售制造商的產(chǎn)品線(xiàn)寬度以及由制造商評(píng)估的銷(xiāo)售商業(yè)績(jī)方面,不同的信任關(guān)系有較大的差異,對(duì)制造商信用度高的銷(xiāo)售商明顯優(yōu)于對(duì)制造商信任度低的銷(xiāo)售商。
共享信息
在關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)渠道模式中,制造商和中間商有共享的、完整的客戶(hù)信息庫(kù)、意見(jiàn)反饋體系。由于條形碼、POS、EOS、VAW等系統(tǒng)的廣泛使用,零售商能以非常低的成本獲取全面的顧客信息,零售商擁有了自己的高質(zhì)量的數(shù)據(jù)庫(kù),使市場(chǎng)信息中心由制造商轉(zhuǎn)移到了零售商。在關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)渠道模式中,渠道成員是一個(gè)利益整體,通過(guò)零售商的數(shù)據(jù)庫(kù)可以實(shí)現(xiàn)渠道成員共享顧客信息,提高了營(yíng)銷(xiāo)效率。
通過(guò)零售商的數(shù)據(jù)庫(kù),制造商能夠以非常低廉的成本建立起相當(dāng)完備的客戶(hù)資料庫(kù),對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行量化,更接近和了解消費(fèi)者,從而降低了經(jīng)營(yíng)決策的非理性程度。這與通過(guò)樣本調(diào)查進(jìn)行消費(fèi)行為研究相比,具有更加準(zhǔn)確、客觀的優(yōu)勢(shì)。
通過(guò)零售商的數(shù)據(jù)庫(kù),制造商能夠及時(shí)獲取零售商即時(shí)的銷(xiāo)售、存貨信息,既能幫助自己預(yù)測(cè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售前景,合理調(diào)節(jié)生產(chǎn)計(jì)劃,也能夠幫助零售商保持庫(kù)存的最合理水平。
通過(guò)零售商的數(shù)據(jù)庫(kù),制造商獲取相關(guān)信息以改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì),調(diào)整促銷(xiāo)策略,并把有關(guān)產(chǎn)品、促銷(xiāo)的最新信息及時(shí)反饋給零售商,能夠?qū)ζ錁I(yè)績(jī)產(chǎn)生積極的促進(jìn)作用。
分享能力
關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)效率的另外一個(gè)貢獻(xiàn),來(lái)自于成員間彼此可以借用對(duì)方的企業(yè)能力,即分享能力。由于關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)渠道模式提供了成員之間可以互相分享對(duì)方企業(yè)能力的可能性,而企業(yè)能力遵循知識(shí)產(chǎn)品的收益遞增而非收益遞減規(guī)律。因此,分享能力使關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)渠道在一定程度上實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的遞增收益,提高了營(yíng)銷(xiāo)效率。
總之,按照營(yíng)銷(xiāo),顧客讓渡價(jià)值是顧客總價(jià)值與顧客總成本之差。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,企業(yè)要實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值最大化,必須認(rèn)識(shí)到高效率的營(yíng)銷(xiāo)渠道是降低顧客總成本的重要手段。建立高效率的營(yíng)銷(xiāo)渠道,已經(jīng)成為一個(gè)企業(yè)提高營(yíng)銷(xiāo)效率,為顧客提供超額讓渡價(jià)值并獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本策略,關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的建立為這一策略的貫徹實(shí)施提供了保證。
營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展趨勢(shì)
1企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展變化趨勢(shì)
企業(yè)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的經(jīng)典模式是制造商→總經(jīng)銷(xiāo)商→二級(jí)批發(fā)商→三級(jí)批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者。在這種渠道系統(tǒng)中，產(chǎn)品渠道結(jié)構(gòu)是金字塔形。這種渠道模式存在嚴(yán)重缺陷，在價(jià)格體系不透明，市場(chǎng)缺乏規(guī)則的情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中“灰色空間”頗多，使許多經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)了所謂超常規(guī)發(fā)展，而生產(chǎn)者卻難以分享應(yīng)有的利潤(rùn)空間。傳統(tǒng)模式已逐漸不能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展需要，面對(duì)新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道呈現(xiàn)出以下幾種發(fā)展變化趨勢(shì)。
1.1營(yíng)銷(xiāo)渠道中零售商的優(yōu)勢(shì)日趨突出
隨著市場(chǎng)格局的變化、現(xiàn)代零售商業(yè)的發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，廠商的營(yíng)銷(xiāo)渠道環(huán)境發(fā)生了極大的變化，營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)內(nèi)權(quán)利由生產(chǎn)商轉(zhuǎn)向零售商，零售商逐漸處于舉足輕重的地位。
第一，市場(chǎng)供求發(fā)展為有效供給大于有效需求的買(mǎi)方市場(chǎng)，消費(fèi)者成為稀缺資源，處于渠道最前沿，最能夠接近和直接影響目標(biāo)客戶(hù)市場(chǎng)的顧客自然成為產(chǎn)品流向市場(chǎng)的“守門(mén)人”。第二，零售商通過(guò)擴(kuò)張、兼并、連鎖經(jīng)營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)等方式急劇可擴(kuò)張規(guī)模，零售商的集中程度大大提高。第三，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)加強(qiáng)，地區(qū)之間銷(xiāo)售渠道的差別日趨減少。超級(jí)市場(chǎng)、連鎖商店和直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)等形式在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)普遍存在，許多巨型零售機(jī)構(gòu)把自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大到世界各地。零售商業(yè)的國(guó)際化發(fā)展，反過(guò)來(lái)進(jìn)一步帶動(dòng)了生產(chǎn)商開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的能力，但伴隨而來(lái)的是，生產(chǎn)商的國(guó)際化也更加依賴(lài)渠道網(wǎng)絡(luò)的國(guó)際化。
1.2營(yíng)銷(xiāo)渠道從多層次長(zhǎng)渠道向扁平化轉(zhuǎn)變
由于傳統(tǒng)金字塔式的銷(xiāo)售渠道存在著許多不可克服的缺點(diǎn)，許多企業(yè)正將銷(xiāo)售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷(xiāo)售渠道越來(lái)越短、銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)則越來(lái)越多。企業(yè)通過(guò)減少環(huán)節(jié)、縮短渠道、繞過(guò)批發(fā)直供零售，從而部分地獲得直銷(xiāo)的好處。同時(shí)，隨著中間商批發(fā)與零售分工的淡化，零售商能承擔(dān)一定的批發(fā)功能，能同生產(chǎn)者直接打交道，從而使生產(chǎn)者縮短渠道的愿望成為可能。相應(yīng)地，直接營(yíng)銷(xiāo)渠道和短渠道重要性的提高，使得長(zhǎng)渠道的重要性降低，批發(fā)商地位下降。
渠道扁平化作為一種銷(xiāo)售模式，簡(jiǎn)化了銷(xiāo)售過(guò)程，縮減了銷(xiāo)售成本，使企業(yè)有較大的利潤(rùn)空間。但扁平化并非是簡(jiǎn)單地減少哪一具體銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，而是要對(duì)原有的供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化，剔除供應(yīng)鏈中沒(méi)有增值的環(huán)節(jié)，使供應(yīng)鏈向價(jià)值鏈轉(zhuǎn)變。
1.3營(yíng)銷(xiāo)渠道終端呈個(gè)性化發(fā)展
針對(duì)消費(fèi)者的不同需求進(jìn)行產(chǎn)品定制不僅可減少中間環(huán)節(jié)，減少產(chǎn)品積壓，而且個(gè)性化的產(chǎn)品價(jià)格具有彈性，可以為企業(yè)帶來(lái)較大的利潤(rùn)。如海爾冰箱，可以按照消費(fèi)者的偏好換門(mén)板，可以根據(jù)客戶(hù)的個(gè)性要求定制冰箱外形，正是憑著這種“以人為本”的理念，海爾的冰箱以及海爾的其他產(chǎn)品能夠在同類(lèi)家電市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位。相反，看不見(jiàn)消費(fèi)者差異的企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，在越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中將難以生存。
1.4營(yíng)銷(xiāo)渠道內(nèi)成員關(guān)系由商業(yè)利益關(guān)系向共贏的合作伙伴關(guān)系變化
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)中，渠道成員都是為各自利益，獨(dú)立完成各自的職能，渠道管理的參與性和主動(dòng)性較差。成員之間的關(guān)系是純粹的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，很少或根本不重視相互間的合作。在市場(chǎng)條件好、競(jìng)爭(zhēng)不激烈的時(shí)期，各方的利益能夠得到滿(mǎn)足。但一旦市場(chǎng)出現(xiàn)起伏，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的時(shí)候，各方會(huì)發(fā)生利益摩擦，此時(shí)渠道中往往會(huì)發(fā)生矛盾與沖突。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，渠道要想高效運(yùn)轉(zhuǎn)，渠道成員必須協(xié)調(diào)一致地工作，生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商聯(lián)合成為一個(gè)統(tǒng)一體，即生產(chǎn)者與中間商由“你”和“我”的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系，從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變，由商業(yè)利益關(guān)系向共贏的`合作伙伴關(guān)系發(fā)展。在這種渠道中，渠道成員在統(tǒng)一協(xié)調(diào)下，以整個(gè)渠道系統(tǒng)的效益最大化為目標(biāo)，進(jìn)行一體化或聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。
1.5營(yíng)銷(xiāo)渠道電子化的出現(xiàn)和發(fā)展
隨著網(wǎng)絡(luò)廣泛普及，電子商務(wù)的興起，開(kāi)創(chuàng)了營(yíng)銷(xiāo)渠道的全新方式的電子商務(wù)。與傳統(tǒng)渠道方式比較，電子商務(wù)具有營(yíng)銷(xiāo)效率高，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用低，營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)無(wú)限性，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境開(kāi)放性，及營(yíng)銷(xiāo)方式多樣性、交互性等諸多優(yōu)勢(shì)。企業(yè)利用電子商務(wù)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)成為充分有效地獲取傳送信息的最佳途徑，是現(xiàn)代企業(yè)在信息社會(huì)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、發(fā)展新市場(chǎng)和擴(kuò)大合作的最有力手段。它帶來(lái)了銷(xiāo)售方式和服務(wù)方式的變革，縮短了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的距離，節(jié)省了商品流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，從而降低了產(chǎn)品的價(jià)格。另外，它還覆蓋了傳統(tǒng)中間商難以覆蓋的角落，突破傳統(tǒng)中間商的發(fā)展空間的牽制，使得渠道成員更直接地面對(duì)國(guó)外同行業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。
2當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的思考
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的變化要求我們的眾多企業(yè)對(duì)渠道要進(jìn)行重新認(rèn)識(shí)和思考，并根據(jù)具體情況對(duì)原有的渠道組織和結(jié)構(gòu)進(jìn)行了重新設(shè)置，將原來(lái)單一、僵化的渠道形式轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄻踊?、靈活性與適應(yīng)性強(qiáng)的形式。
2.1從渠道管理理念層次上的思考
營(yíng)銷(xiāo)渠道成為建立和發(fā)展企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉，而非僅作為一項(xiàng)管理的職能與日常運(yùn)作。其核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終保持有效生存與發(fā)展的能力。
從營(yíng)銷(xiāo)渠道功能方面的認(rèn)識(shí)變化看：渠道由原來(lái)的“物流”形式向增值服務(wù)轉(zhuǎn)化，強(qiáng)調(diào)服務(wù)功能。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)管理中，營(yíng)銷(xiāo)渠道的職能主要包括：分類(lèi)、整理、匹配、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)?。隨著信息技術(shù)的進(jìn)步、營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)渠道充當(dāng)生產(chǎn)商和最終消費(fèi)者之間信息搜尋、傳遞媒介的作用，這部分功能包括：調(diào)研、促銷(xiāo)、聯(lián)系、談判、財(cái)務(wù)、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn);而隨著我國(guó)買(mǎi)方市場(chǎng)形式出現(xiàn)，顧客在交易市場(chǎng)中的地位逐漸上升，渠道另一項(xiàng)獨(dú)立出來(lái)的功能，即服務(wù)在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中越來(lái)越重要。著名的IBM公司在廣告中強(qiáng)調(diào)“IBM就是服務(wù)”，正反映了該公司有關(guān)渠道的戰(zhàn)略思想。
從渠道構(gòu)建需求導(dǎo)向看：目前渠道管理構(gòu)建的主要思路是以顧客需求為起點(diǎn)來(lái)指導(dǎo)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)流程。整合型的營(yíng)銷(xiāo)渠道作為一種新型的顧客需求拉動(dòng)型的渠道模式，以消費(fèi)者為起點(diǎn)，通過(guò)對(duì)生產(chǎn)者、經(jīng)銷(xiāo)商各自活動(dòng)的整合，達(dá)到以最低的成本、最快的速度、最好的服務(wù)滿(mǎn)足顧客需求的目的，更具吸引力和競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值。例如：在家電行業(yè)中形成國(guó)美、蘇寧“挾渠道以令諸侯”的局面，說(shuō)明零售商以其與消費(fèi)者直接接觸的獨(dú)特地位，在渠道管理中越來(lái)越重要，最終影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。
2.2從渠道具體操作層面上的思考
當(dāng)前企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行了許多變革和創(chuàng)新。主要從渠道的長(zhǎng)度與寬度、渠道類(lèi)型、渠道成員的合作方式、渠道的運(yùn)作方式和渠道的地理影響力等方面入手。
2.2.1從渠道長(zhǎng)度與寬度來(lái)看：渠道系統(tǒng)由“金字塔”式轉(zhuǎn)向扁平化。企業(yè)要打破傳統(tǒng)的“金字塔”式的銷(xiāo)售渠道，擺脫傳統(tǒng)的層次分明的模式，開(kāi)展直接面向終端經(jīng)銷(xiāo)商和最終消費(fèi)者銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)策略，采取“扁平型渠道”。金字塔式渠道采用生產(chǎn)者——級(jí)批發(fā)商——多層次級(jí)批發(fā)商——零售商的模式，而扁平型渠道采取生產(chǎn)商——批發(fā)商或零售店(廠商零售店)——消費(fèi)者模式。這樣，生產(chǎn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)更了解、產(chǎn)品價(jià)格更具有競(jìng)爭(zhēng)能力，服務(wù)更及時(shí)。
2.2.2從渠道類(lèi)型選擇來(lái)看：由單一渠道轉(zhuǎn)向多元化組合，直接銷(xiāo)售與間接銷(xiāo)售結(jié)合，大型超市、百貨商店、倉(cāng)儲(chǔ)式商店、便利店和連鎖專(zhuān)賣(mài)店等綜合運(yùn)用。渠道類(lèi)型選擇要根據(jù)不同地區(qū)情況和產(chǎn)品情況選擇。對(duì)于某一產(chǎn)品的某一區(qū)域市場(chǎng)而言，傳統(tǒng)上多數(shù)制造商只通過(guò)一個(gè)渠道進(jìn)入，而如今，隨著細(xì)分市場(chǎng)和潛在渠道的增加，越來(lái)越多的公司采用多元化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)。增加渠道方式及發(fā)展多元化渠道組合，可以彌補(bǔ)單一渠道形式的不足，提高市場(chǎng)覆蓋率，使渠道成本降低，從而更好地滿(mǎn)足顧客的需求。
2.2.3從渠道成員的合作方式看：傳統(tǒng)的形式是交易型，現(xiàn)代的企業(yè)要轉(zhuǎn)向“伙伴型”、“關(guān)系型渠道”，并采取垂直型營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。渠道內(nèi)各成員之間應(yīng)發(fā)展和保持密切的、固定的合作關(guān)系，從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變，最終實(shí)現(xiàn)雙贏乃至多贏。
2.2.4從渠道運(yùn)作方式來(lái)看：以總經(jīng)銷(xiāo)商為中心的推進(jìn)模式逐漸衰落，以終端建設(shè)為中心的拉動(dòng)模式漸漸發(fā)展，從而提出了“逆向渠道”的概念。在傳統(tǒng)的渠道構(gòu)建中，一般以正向模式選擇各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，以廠家為出發(fā)點(diǎn)選擇一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、次級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，逐級(jí)控制管理;但企業(yè)對(duì)終端幾乎沒(méi)有控制能力，使渠道的功能大打折扣。而逆向模式從營(yíng)銷(xiāo)渠道的末端開(kāi)始，向上考慮整條渠道的選擇，根據(jù)消費(fèi)需求、消費(fèi)行為和產(chǎn)品特性選擇銷(xiāo)售終端，充分考慮終端的特性和利益，弱化一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，加強(qiáng)二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，決勝終端零售商，通過(guò)加強(qiáng)各環(huán)節(jié)的協(xié)作來(lái)達(dá)到企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。
2.2.5從渠道的地理影響力來(lái)看：虛擬市場(chǎng)將越來(lái)越重要，電子商務(wù)條件下的渠道設(shè)計(jì)方案成為有待解決的重要領(lǐng)域。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道都有自己或大或小的商圈范圍，但受到時(shí)間、和空間的限制。我們必須要跳出渠道所處的地理位置的狹小空間，建立以網(wǎng)絡(luò)為載體的分銷(xiāo)渠道，使商圈范圍不受時(shí)空的約束，向更大的范圍擴(kuò)展。
3結(jié)束語(yǔ)
通過(guò)分析企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇和變化趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的構(gòu)建與管理做出一些思考。營(yíng)銷(xiāo)渠道是建立和發(fā)展企業(yè)核心能力的重要源泉，而生產(chǎn)商通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道向消費(fèi)者提供服務(wù)正是企業(yè)建立并保持長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本。營(yíng)銷(xiāo)渠道中多種形式應(yīng)該并存，各種觀點(diǎn)為互補(bǔ)而非替代;任何一種渠道都無(wú)法解決所有問(wèn)題，要根據(jù)具體環(huán)境，針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道出現(xiàn)的各種變化，正確選擇基本的渠道模式?，F(xiàn)代渠道的改革和發(fā)展的重心在于服務(wù)，其根本目的就是通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的渠道服務(wù)來(lái)贏取顧客;我國(guó)企業(yè)渠道管理的最重要任務(wù)是，運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)構(gòu)建客戶(hù)、市場(chǎng)信息處理系統(tǒng)，建立健全以經(jīng)銷(xiāo)商為主體的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)，并在此基礎(chǔ)上逐步建立真正意義上的客戶(hù)關(guān)系管理體系。