營銷渠道的“五力”框架分析
營銷渠道的“五力”框架分析營銷
很多渠道銷售代表在進(jìn)行銷售的過程中，往往著重強(qiáng)調(diào)價(jià)格、利潤，而對產(chǎn)品的市場需求沒有認(rèn)真的介紹，從而導(dǎo)致了新品上市，渠道商銷售需求不高，或者不愿意銷售更多的產(chǎn)品型號。這里小編給大家分享一些關(guān)于營銷渠道的“五力”框架分析，方便大家學(xué)習(xí)了解。
營銷渠道的“五力”框架分析
一是與渠道商進(jìn)行合作。如果企業(yè)規(guī)模較小?；蛞?guī)模大，營銷渠道體系并不完善的企業(yè)，它們需要借助于渠道商的力量拓展市場。雖然對渠道商名目繁多的要求不滿，但“人在屋檐下，不能不低頭”，只能對渠道商的宰割忍氣吞聲。
二是與渠道商決裂，另謀出路。如2004年，家電巨頭格力空調(diào)與渠道商國美電器相互下了“封殺令”之后，格力就開始了渠道的新的探索，目前已形成了廠家主導(dǎo)的品牌專賣店的渠道模式。
因此，渠道提供者對企業(yè)渠道策略的影響無疑是巨大的，目前來看，已形成了渠道商占優(yōu)勢的局面。渠道商越強(qiáng)大，企業(yè)就越容易受制于渠道商，從而影響到企業(yè)的渠道選擇范圍和模式。
2.3 消費(fèi)者的影響
企業(yè)的產(chǎn)品最終是要提供給消費(fèi)者的，消費(fèi)者是企業(yè)在做出渠道安排所考慮的必需因素之一。如大型超市大多分布經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的中心城市，地級市和縣城，一個(gè)重要的原因就是考慮到消費(fèi)者的消費(fèi)能力和購物的方便性。同時(shí)，隨著消費(fèi)者個(gè)性化需求的出現(xiàn)，企業(yè)營銷渠道設(shè)計(jì)要更加考慮消費(fèi)者需求的特點(diǎn)。如消費(fèi)水平高的顧客需要一個(gè)良好的購物環(huán)境和愉快的氛圍，很難想象在一個(gè)臟亂差的環(huán)境中商品會很暢銷。可見，消費(fèi)者因素對渠道是有很大影響的，因此，企業(yè)的渠道模式要考慮到消費(fèi)者因素的影響。
2.4 潛在的新類型渠道的影響
任何渠道類型的出現(xiàn)，首先是作為潛在的新類型的渠道而存在，隨著一些企業(yè)的選擇和實(shí)施不斷地?cái)U(kuò)大范圍，成為市場上流行的渠道形式，最后，由于各種各樣的原因，如營銷渠道類型與企業(yè)產(chǎn)品的不適應(yīng)，或者更新類型的渠道出現(xiàn)而使此類渠道的企業(yè)逐漸減少，最終消失(實(shí)際上不可能完全消失，但會降到一個(gè)很小的值)。再過若干時(shí)間之后，此類型的渠道也許會隨著市場形勢的變化而重新興起，渠道的這種循環(huán)發(fā)展變化可用下圖(圖2)進(jìn)行說明：
回過頭來審視渠道的發(fā)展變化，這樣的結(jié)論看得會更加明確。從電視機(jī)企業(yè)的“大經(jīng)銷商代理制”開始，不少企業(yè)就采用這種渠道模式，隨著這種模式的衰敗，自建渠道模式開始興起。當(dāng)自建渠道使企業(yè)不堪重負(fù)后，戴爾的“直銷”模式似乎成為了成功的法寶，但該模式也存在著不少問題，并沒有成為主流的渠道形式。這幾年國產(chǎn)手機(jī)又開創(chuàng)了新的銷售渠道：電視營銷。當(dāng)三線品牌手機(jī)借此銷量大增之時(shí)，其他正在迷茫中彷徨的手機(jī)企業(yè)再也按捺不住，甚至不少知名品牌手機(jī)企業(yè)也加入了電視營銷的行列。因此，營銷渠道的發(fā)展是一個(gè)興衰交替的歷史。
2.5 可替代的渠道
企業(yè)在選擇渠道模式時(shí)，要考慮到各種因素，如成本，管理、與渠道商的合作等等。如果多種渠道形式并存的情況下，在渠道成本上升時(shí)，企業(yè)不僅可以采取種種措施降低成本，也可尋求新的營銷渠道形式，以保證企業(yè)的正常發(fā)展的需要。
如TCL長期引以自豪的是它自建渠道，因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)在利潤較高的情況下，企業(yè)自建渠道可以提升市場競爭能力，獲得競爭優(yōu)勢。但是隨著整體行業(yè)利潤的下降，專業(yè)渠道商的涌現(xiàn)，自建渠道的優(yōu)勢消失了。自2005年開始，TCL改變了渠道策略，裁掉了地市級的銷售公司，并將渠道工作交給了專業(yè)的經(jīng)銷商，而TCL企業(yè)本身專注于研發(fā)與生產(chǎn)工作。而格力空調(diào)在與國美合作破裂之后，及時(shí)的與其他家電連鎖賣場，如北京的大中等進(jìn)行合作。
可見，在必要的情況下，如果其他類型渠道成本更低，或者更有利于企業(yè)發(fā)展，可替代的渠道將會影響企業(yè)的渠道策略。
3 結(jié)論
至此，通過對營銷渠道產(chǎn)生影響的五種基本辦量進(jìn)行分析，我們對企業(yè)的渠道“瓶頸”有了一定的了解。通過分析渠道的影響因素，企業(yè)可以更好地探索適合自己營銷渠道模式，從而在激烈的市場競爭中。建立起渠道方面的競爭優(yōu)勢。但是，“五力”分析模型主要是從企業(yè)的外部對影響營銷渠道設(shè)計(jì)的因素進(jìn)行分析，難免會忽略企業(yè)內(nèi)部的情況。如果要全面的分析影響企業(yè)營銷渠道的因素，僅僅做出“五力”分析還是不夠的。因此，營銷渠道的競爭優(yōu)勢的塑造還需結(jié)合企業(yè)的資源和能力，從而真正形成持久的競爭優(yōu)勢。
基于渠道權(quán)力的營銷渠道結(jié)構(gòu)整合
渠道成員之間的沖突
渠道沖突與渠道合作互為前提，沒有渠道成員之間的合作，就沒有渠道成員之間的沖突，而渠道成員之間要進(jìn)行合作，沖突也是難免的。各渠道成員在目標(biāo)、角色、意識以及資源、利潤分配等方面存在阻礙其他成員實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的現(xiàn)實(shí)力量時(shí)，合作雙方就會產(chǎn)生沖突。從上述分析可以看出，渠道中沖突往往是伴隨渠道合作而來的，產(chǎn)生于渠道成員實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的相互作用過程中?？偟膩碚f渠道沖突有以下幾種原因：成員目標(biāo)不相容;成員角色沖突、不一致和區(qū)域劃分失效;在制定決策過程中對現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知差異。在現(xiàn)實(shí)營銷環(huán)境下，制造商和零售商往往由于目標(biāo)和角色不相同而導(dǎo)致沖突和矛盾，比如制造商的目標(biāo)是擴(kuò)大產(chǎn)品市場占有率，而零售商的目標(biāo)則是產(chǎn)品的單位利潤。角色沖突是指渠道成員對它自己或其他成員在渠道中的角色作用和地位持反對態(tài)度。對于渠道領(lǐng)袖來說，要做好領(lǐng)袖角色自己必須擁有強(qiáng)大的實(shí)力和充足的資源，才能在整條營銷渠道中把握主動權(quán)，從而影響其它渠道成員。
渠道結(jié)構(gòu)整合模型
傳統(tǒng)上企業(yè)只是使用單一渠道來銷售產(chǎn)品，隨著企業(yè)細(xì)分市場和營銷渠道形式不斷增加，企業(yè)可以采用二條或更多的營銷渠道到達(dá)更多的細(xì)分市場。通過使用多種渠道，進(jìn)行營銷渠道整合，企業(yè)可以增加市場覆蓋面，更好地滿足顧客需求，降低渠道成本，增大產(chǎn)品銷售量。從渠道結(jié)構(gòu)整合來看，可以分為渠道間的整合和渠道內(nèi)的整合，渠道間的整合是將多種相互獨(dú)立的營銷渠道加以整合，以提高市場占有率和增加產(chǎn)品銷售量，而渠道內(nèi)整合是將營銷過程中的銷售任務(wù)進(jìn)行分解，分配給較低成本下能較好完成該任務(wù)的營銷渠道，各營銷渠道組合起來形成一條最優(yōu)的銷售渠道，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售目標(biāo)。本文主要從生產(chǎn)者的角度來研究獲得渠道權(quán)力的渠道結(jié)構(gòu)整合問題，重點(diǎn)分析渠道間的整合問題，目的就是要使渠道中的生產(chǎn)者能夠最大限度地掌握整個(gè)渠道的主動權(quán)，從而成為整個(gè)渠道的領(lǐng)袖。
基于渠道權(quán)力的營銷渠道間結(jié)構(gòu)的整合可以從分析企業(yè)的渠道類型著手。一般來說，營銷渠道整合戰(zhàn)略可以分為三類：集中型、單一型和混合型。集中型渠道戰(zhàn)略是指企業(yè)利用多種營銷渠道到達(dá)一個(gè)企業(yè)的細(xì)分市場，而單一型即企業(yè)利用某一相對獨(dú)立的營銷渠道到達(dá)某一特定的企業(yè)細(xì)分市場，所有營銷渠道彼此之間既不重疊也不競爭，混合型是兩種戰(zhàn)略的混合，服務(wù)于不同的細(xì)分市場。在目前對營銷渠道控制權(quán)爭奪激烈的狀況下，混合型渠道策略是很多生產(chǎn)型企業(yè)經(jīng)常采用，它在提高產(chǎn)品銷售量的同時(shí)，還保留了一支獨(dú)立的營銷渠道致力于為企業(yè)的核心客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)?，F(xiàn)在，生產(chǎn)企業(yè)尤其是家電生產(chǎn)企業(yè)由于迫于渠道成員的奪權(quán)壓力，紛紛加入自建營銷渠道的行列，盡管困難重重，前途未卜。在擁有渠道就掌握未來的驅(qū)使下，渠道權(quán)力對于渠道成員來說都是必爭之地。于是廠家和商家通過品牌、服務(wù)、終端控制、利益誘惑等手段來強(qiáng)化各自的渠道權(quán)力，力圖控制渠道。從目前的營銷環(huán)境來看，許多商家都“挾市場以令廠家"，從而導(dǎo)致使用傳統(tǒng)營銷渠道模式的大多數(shù)廠家越來越感覺到對營銷渠道的控制力不從心。于是，基于渠道權(quán)力的渠道結(jié)構(gòu)整合就成為各渠道成員追求的目標(biāo)。從生產(chǎn)者出發(fā)，以控制渠道，撐握渠道權(quán)力為目的的渠道結(jié)構(gòu)整合模型如圖2。
渠道結(jié)構(gòu)整合模型如圖2所示，生產(chǎn)者為了擁有更多的渠道權(quán)力在目前的營銷環(huán)境下必須建立自身的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)，這也是為什么現(xiàn)在家電企業(yè)如TCL集團(tuán)等紛紛斥巨資建立自己的銷售渠道，其目的就是為了掌握渠道主動權(quán)，不受超級零售終端如國美、蘇寧等要挾，為產(chǎn)品的順利銷售做好保證。因此，生產(chǎn)企業(yè)在建立自己的銷售渠道的前提下，要充分整合傳統(tǒng)渠道成員，如經(jīng)銷商和零售商等成員。從圖2的整合模型可以看出，傳統(tǒng)渠道體制下，各成員間都相互獨(dú)立，各自為政，互不溝通，極為散亂，導(dǎo)致整體經(jīng)濟(jì)效益和效率的低下，同時(shí)也給生產(chǎn)者帶來一些負(fù)面后果，比如對渠道成員的控制等。而整合的結(jié)果是生產(chǎn)廠家占據(jù)主動，通過兩條營銷渠道的合理整合，間接控制著經(jīng)銷商和零售商，讓他們和廠家的.自建銷售公司一起，共同擔(dān)負(fù)起銷售企業(yè)產(chǎn)品的使命。在整合框架內(nèi)，各成員有一個(gè)共同的目標(biāo)就是提高渠道的整體效率和效益，而不是獨(dú)立經(jīng)營。因此，通過這種整合，生產(chǎn)廠家能夠形成一種渠道領(lǐng)袖的地位，能夠抵制某些渠道成員的無禮要求和挑釁，并能通過多種形式把產(chǎn)品推向目標(biāo)顧客。
營銷渠道行為相關(guān)理論綜述
內(nèi)容摘要：本文系統(tǒng)地回顧了營銷渠道行為相關(guān)領(lǐng)域的理論，包括交易成本理論、社會交換理論、公平理論、承諾-信任理論和資源基礎(chǔ)理論，并提出了未來的研究方向，為研究我國營銷渠道環(huán)境中企業(yè)的渠道行為提供借鑒。 關(guān)鍵詞：交易成本理論 社會交換理論 公平理論 資源基礎(chǔ)理論 承諾——信任理論
營銷渠道，是產(chǎn)品由生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的路徑以及在轉(zhuǎn)移過程中，發(fā)揮必要功能的組織及其活動。本文回顧代理理論、交易成本理論、資源基礎(chǔ)理論、社會交換理論、公平理論和承諾-信任理論在營銷渠道中的應(yīng)用，為以后的研究提供研究性策略與方法。
交易成本理論
交易成本主要以經(jīng)濟(jì)觀點(diǎn)解釋交易進(jìn)行的方式，并指出在市場交易中，供需雙方為了找到均衡的價(jià)格所必須付出的代價(jià)，包含了完成交易所必須搜集信息、談判及監(jiān)督對方執(zhí)行契約所需的成本。根據(jù)交易成本理論，一個(gè)企業(yè)的營銷渠道治理結(jié)構(gòu)取決于兩大因素：一是專有性資產(chǎn)的投入，二是不確定性。專有性資產(chǎn)的投入是一個(gè)企業(yè)針對一個(gè)特定的交易伙伴所進(jìn)行的在設(shè)備、程序、培訓(xùn)或關(guān)系方面的投資，它們不能夠毫無轉(zhuǎn)移成本地用于與另一個(gè)交易伙伴的.合作。不確定性分為外部不確定性和內(nèi)部不確定性。外部不確定性與決策環(huán)境有關(guān)，指在一項(xiàng)交易中事前決定各項(xiàng)條款時(shí)變數(shù)的多少和對于這些變數(shù)變化情況進(jìn)行預(yù)測的難度。內(nèi)部不確定性與渠道內(nèi)的評價(jià)有關(guān)，指一個(gè)渠道成員評價(jià)另一個(gè)渠道成員是否履行了諾言或承諾，以及履行成效的難易程度。
社會交換理論
社會交換理論認(rèn)為，個(gè)體均會嘗試最大化個(gè)人報(bào)酬并且最小化其成本，且當(dāng)個(gè)體從他人獲得報(bào)酬，會覺得有義務(wù)要回報(bào)。社會交換理論通常包含三種型態(tài)：第一種為協(xié)商，雙方在有條件下進(jìn)行交換。第二種為利他行為，強(qiáng)調(diào)單方的貢獻(xiàn)，無法猜測對方是否會予以回報(bào)。第三種為合作行為，強(qiáng)調(diào)雙方在彼此互動的過程中均有貢獻(xiàn)，也才能從對方獲得利益。社會交換理論的核心在于信任及權(quán)力。
承諾——信任理論
信任的定義最初來自于社會心理學(xué)的人際信任觀點(diǎn)，后來才逐漸引入到社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、政治學(xué)、管理學(xué)等其他學(xué)科。根據(jù)社會交換理論, 信任是企業(yè)非常珍貴的資產(chǎn), 是企業(yè)運(yùn)作和發(fā)展的重要前提，信任不僅是關(guān)系交換的重要特征，也是一種有效的關(guān)系治理策略，是用于管理和增強(qiáng)組織間合作伙伴關(guān)系的最有效的方式。承諾是影響公司與各種類型合作伙伴(供應(yīng)商、經(jīng)銷商)之間關(guān)系的核心。關(guān)系承諾定義為一種發(fā)展穩(wěn)定關(guān)系的渴望，并且為保持這種關(guān)系愿意犧牲短期的利益，同時(shí)對關(guān)系的穩(wěn)定有信心。信任對承諾的形成非常重要。值得信任的關(guān)系具有很高的價(jià)值，使得雙方愿意對這種關(guān)系做出承諾。承諾強(qiáng)調(diào)了關(guān)系的長期性，因此將只針對值得信賴的伙伴。彼此的不信任將導(dǎo)致承諾水平的降低。基于對信任與承諾的認(rèn)知，Morgan和Hunt (1994)建立了以信任與承諾為核心關(guān)鍵中間變量理論模型。在該模型中，連接影響變量與結(jié)果變量的關(guān)鍵中間變量是信任與承諾。這一機(jī)制表明，在一個(gè)關(guān)系結(jié)構(gòu)中，關(guān)系雙方的信任度越高，則該關(guān)系結(jié)構(gòu)中關(guān)系雙方的相互承諾便越強(qiáng)，從而產(chǎn)生了更少的沖突和機(jī)會主義行為，增加了滿意度，提高了業(yè)績。
公平理論
在社會學(xué)理論中，公平指的是一個(gè)個(gè)體或組織認(rèn)為其投入應(yīng)該與其得到的利益相當(dāng)(縱向比較)，并且與其他個(gè)人或組織的利益平等(橫向比較)。渠道行為研究中的公平指的是組織間的公平性感知，主要分為分配公平性與程序公平性兩種。根據(jù)Kumar等的闡述，分配公平性指的是渠道成員感知到的從交易結(jié)果中獲得的利益和付出的代價(jià)相比，分配是否公平。分配公平性強(qiáng)調(diào)的是與其投入相比，渠道成員從渠道關(guān)系中得到的結(jié)果是否公平，注重的是產(chǎn)出結(jié)果。程序公平性指渠道成員感知到的與另一方交易的過程和程序是否公平，強(qiáng)調(diào)了在達(dá)成協(xié)議的過程中政策、程序和方法等方面是否具有公平性，注重的是行為。